Competia
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Encontrando información dentro de la Compañía
 Por Davis Caple (1)

(1) Traducido del original inglés por Jenny Marcela Sánchez Torres. TRIZ XXI
Artículo de:
www.competia.com
Número 25 - Marzo 2003

La web ha proveído al profesional de Inteligencia Competitiva con herramientas y gran cantidad de información que le permiten hacerle la vida más fácil a las grandes corporaciones a nivel mundial.  Dependiendo de si existe una base de datos de artículos gratuitos en un campo específico de la industria o si hay recursos de pago con el perfil de la compañía, los profesionales en inteligencia competitiva pueden conectarse a la web, introducir un par de palabras claves y tener ante sus ojos la información que está buscando. Esto no tiene nada que ver con  realizar una búsqueda conducida, encontrar la información necesaria, analizarla y obtener un producto final. 

En un mundo "en línea" perfecto, los profesionales pueden obtener toda la información que están de cualquier buscando competidor actual o potencial con una simple búsqueda.  Desafortunadamente, este no es el caso para algunos  profesionales que trabajan en países, sectores (públicos y privados), industrias en donde la información en línea es un verdadero lujo. Sin la suficiente salidas de información, los individuos se estancan al analizar pequeñas cantidades de información que son insuficientes a la hora de analizar y dibujar algunas conclusiones .

Una invaluable fuente de información para las tareas de inteligencia competitiva es el  recurso humano de la compañía. La inteligencia humana puede proveer tanto  información fresca como el análisis de los competidores en determinados aspectos en sus respectivas industrias. Este tipo de información puede estar disponible al responder las preguntas que la inteligencia competitiva puede hacerse para reunir esa información y realizar sus tareas de análisis. 

Este artículo sugerirá a los profesionales de inteligencia competitiva que deberían hacer para completar la poca información que se tenga de un  producto o un competidor particular. La información correcta estará "en el conocimiento" y en las buenas relaciones que tenga el profesional con las siguientes personas y departamentos:

Presidente

Dependiendo del tamaño de la compañía, el acceso al presidente puede ser limitado y la oportunidad de hablar con el/ella puede ser raro. El presidente siempre está en eventos locales, nacionales o internacionales donde se tratan discusiones importantes. Ellos probablemente han de ser los primeros individuos que deben aprender a obtener información sobre  fusiones, compras, o restructuraciones ya sea del presidente de otro competidor, de un analista, de un experto en la industria, en una cena formal o informal, en una copa o en un juego de golf. Para los individuos que tienen la fortuna de hablar con el presidente después de un evento de este tipo, es necesario estar atento para capturar la información relevante. El mejor camino es recolectar la información acerca de las siguientes 5 preguntas:.

  • Qué ha aprendido?
  • Quiénes están involucrados?
  • Dónde ha pasado lo ocurrido?
  • Cuándo ha pasado lo ocurrido?
  • Por qué ha pasado lo ocurrido?

Las respuestas a estas preguntas pueden ser enviadas en forma de memo, o de un correo electrónico.  Es importante que todo el tiempo el profesional de Inteligencia competitiva tenga acceso a la información reportada por el presidente.

 

Marketing

El personal de Marketing pueden ser el segundo par de ojos de los profesionales de inteligencia competitiva cuando empiezan las labores de vigilancia sobre un competidor. Estas unidades de Marketing estarían en capacidad de compartir algunas cosas como las siguientes: 

  • Media de compras del departamento - Cuánto pagó el competidor por un aviso en la televisión de 30 segundos en una cadena de nivel nacional hace dos años?
  • Creatividad del  departamento - Cuál es el principal mensaje que el competidor quiere transmitir detrás de sus campañas de publicidad? A quiénes están tratando de atraer? 
  • Investigaciones de mercado - Ha existido algún cambio en las actitudes de los clientes debidas a los productos o servicios del o de los competidores? 

El mejor camino para tener acceso a este tipo de información es que el personal envíe datos relevantes a través de la intranet.  

Ventas

El personal del departamento de ventas son una excelente fuente de inteligencia fresca sobre los clientes y  los competidores. El personal de ventas son esos individuos que tienen la posibilidad de hablar con el consumidor. Hablando con un cliente durante una venta es un buen momento para preguntar a cerca de:

  • Cuáles son sus gustos y sus contras de los productos y servicios que actualmente tiene a su disposición en el mercado?
  • Cuál es el precio sensible de ellos?
  • Qué mejoras en los productos o servicios están buscando?
  • Cuál es la mejor manera de seguirles sin ser demasiado avasallador ni tampoco estar incómodos?
  • Qué clase de cliente de los que ellos atienden están a gusto con el producto o servicio? 

También se puede obtener información de los competidores, el grupo de ventas puede reunir datos a través de:

  • Redes en eventos especiales junto con otros grupos de ventas en la industria. 
  • Realizando una comparación entre los productos y servicios de los  competidores
  • Trabajando para la competencia cuando esto sea posible. 

Así mismo, los grupos de ventas tienen información vital que puede ser usada en  la planeación estratégica, y es difícil para los profesionales de inteligencia competitiva obtener información a partir de ellos. En el artículo de Steve England Ayudando a la  unidad de Inteligencia Competitiva desde el grupo de ventas publicado en el Competia Online Magazine, presenta un plan de ocho pasos que el profesional de inteligencia competitiva puede utilizar para trabajar con grupos de ventas y obtener la información necesaria para ejecutar una estrategia que permita estar por encima de los competidores.

 

Financiera

El departamento financiero es el responsable de conocer cuánto dinero es invertido en la mejora de los productos y servicios de la compañías. Con las debidas herramientas y la intuición, este departamento puede informar a la persona correcta cuánto ha invertido un competidor en los nuevos proyectos que anuncian en la prensa. El personal que está bien conectado con la comunidad financiera puede obtener información de los nuevos desarrollos y de las nuevas inyecciones de capital en las compañías rivales.  Adicionalmente. puede ayudar a los profesionales de inteligencia competitiva, como quiera que el departamento financiero puede analizar la situación financiera de un competidor y tener una idea de cómo irá la compañía en el futuro y establecer cuál es la capacidad de tomar nuevas iniciativas para competir. 

La información generada por el departamento financiero puede estar disponible a través de:

  • Correo electrónico
  • Intranet
  • Soporte físico

 

Ingeniería

Las compañías que tienen un departamento de ingeniería pueden querer tener individuos que hagan parte de la sección de  "Ingeniería de reversa" para obtener información a cerca de los productos de los competidores. La ingeniería de reversa involucra ingenieros que estén analizando cuál es el éxito y cuáles las carencias de los productos disponibles en el mercado. Además de:

  • Costo de producción
  • El  "Saber- hacer" que está detrás de la construcción y el diseño de los productos. 
  • El uso de diferentes tecnologías para perfeccionar diferentes productos y servicios 

La mayoría de la información proporcionada por los ingenieros es generalmente técnica y requiere de explicaciones acompañadas de  gráficos y modelos. Este tipo de información es usualmente documentada en powerpoint para almacenarla fácilmente en la intranet.

 

Investigación y Desarrollo (I+D)

Similar a los ingenieros, los individuos que trabajan en el departamento de I+D pueden ser utilizados como fuente de información para comprender el  centro de las competencias técnicas  de las compañías rivales. Este departamento tiende a guardar información de varios años que fácilmente puede ser transmitida a la unidad de inteligencia.  El personal de I+D también puede dar una idea sobre las  nuevas tecnologías emergentes que los competidores pueden usar en el futuro para ganar más cuota de mercado. Como resultado, el personal de I+D puede ayudar a los profesionales de inteligencia competitiva con la vigilancia de las habilidades de los competidores para utilizar una nueva tecnología y mejorar un producto antes de que este sea lanzado. 

La información procedente del departamento de I+D puede estar disponible en soporte físico o en la intranet. 

 

Recursos Humanos

El departamento de recursos humanos puede entra en contacto con una larga lista de individuos que están buscando una nueva oportunidad en su carrera profesional.  En ocasiones, hay individuos que están buscando una oportunidad en la misma industria e incluso buscan ser entrevistados por el competidor de la empresa que actualmente les contrata.  Dada está oportunidad el director de recursos humanos tiene la oportunidad de obtener información a cerca de su competidor a través de las entrevistas: 

  • Principales criterios de desempeño
  • Conocimientos y habilidades requeridas en la compañía
  • Cultura organizacional y estructura
  • Comportamientos y atributos de la alta dirección. 

Este tipo de información puede ser recolectada por video o grabadora, si es permitido, y luego transcribir dicha información para que este disponible en formato electrónico.  Esta información puede ser utilizada para completar el perfil del competidor. 

 

Conclusión

Con la gran cantidad de información disponible en la web, es difícil de creer que los profesionales de inteligencia competitiva se atasquen con los datos de los competidores. En situaciones donde no hay información disponible para completar las tareas, los profesionales de la industria están llamados a hacer asumpciones que puede ser imprecisas. Uno delos recursos que es frecuentemente ignorado y no es usado en las compañías es el la inteligencia humana. Para cosechar los beneficios de tener el personal interconectado y las habilidades para adquirir información que no está almacenada en línea, tenga en cuenta: 

  • Tener un adecuado ambiente que haga fácil compartir la información ya sea, electrónicamente o verbalmente. 
  • Para Trabajar cerca de quienes proveen información técnica tenga a su disposición términos más sencillos. 
  • Sea paciente con quienes no se ven asimismos como recolectores o analistas de información. 
  • Para usar la información para completar las deficiencias que se tienen puede ser a través de la reunión de datos electrónicos.
  • Para verificar la información recuerde que hay más profesionales en la misma búsqueda. 

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