Preparándose para una auditoria externa 

Por Ian Smith(1)

Leer las mentes de quienes dirigen las pequeñas empresas puede ser una cosas arriesgada de realizar. Cuando Usted debe ejecutar una tarea basada en Inteligencia competitiva, no tiene más remedio, especialmente si se trata de tareas que involucran el análisis. Una de las piezas más requeridas por los directivos, cuando se presenta una nueva oportunidad en un nuevo mercado, es la solicitud realización de una auditoria externa. Una auditoria externa  de un nuevo mercado le permitirá a los directivos evaluar el estado actual del mercado y planear una estrategia eficiente y efectiva que permita cumplir con los objetivos de la empresa.

Antes de lanzarse a realizar una búsqueda en la web, buscando los datos principales: tiene usted claro cuál es la estructura de una auditoria externa? (Recuerde, estos no son tiempos para omitir elementos claves que luego tengan una incidencia importante en la estrategia.)

Este artículo destacará, discutirá y ayudará a construir una plantilla que puede ser utilizada para conducir una auditoria externa. Para producir una auditoria externa completa, céntrese en los siguientes cinco aspectos claves:

• Económicos
• Demográficos
• Sociales
• Gubernamentales / Políticos
• Tecnológicos

Adicionalmente, se pretende incluir las preguntas básicas y los posibles direcciones y recursos de información en donde podría empezar a recolectar información para el  análisis. Para los propósitos de este artículo, el autor ha seleccionado unos recursos estadounidenses como ejemplos de donde usted podría encontrar la información necesaria para la auditoria.  Los ejemplos le pueden indicar indirectamente sugerencias para encontrar información similar en su país. 

Económicos

El entorno económico es uno de los elementos vitales a considerar cuando se habla de una auditoria externa. Este entorno le permite establecer si la entrada al mercado  potencial es realmente  económicamente viable.

He aquí una pocas preguntas a considerar:

• Cuál es el nivel de importación/exportación en el país?
• Cuál es el actual índice de inflación y cuál ha sido su evolución? 
• Cuál es la actual tasa de empleo / de desempleo en el país?
• Cuál es el nivel de consumo?
• Cuál es el valor de la moneda del país? 

Recursos

Si Usted está pensando en entra al mercado Estadounidense, visite el Bureau of Labor Statistics para recolectar información sobre algunos de los elementos antes indicados. Mientras que responde todas las preguntas, el Bureau puede un buen punto de partida. Usted también podría consultar el website del The Washington Post's la sección correspondiente a la economía estadounidense y el  website INFO USA que contiene enlaces a páginas económicas. 

Para quienes están interesados en la economía canadiense, considere utilizar los siguientes recursos:

• Estadísticas de Canada - Conocido como "StatsCan", este website es el lugar donde se almacenan datsos estadisticos económicos. 
• CIA - The World Fact Book - Este website está basado en recursos estadounidenses con datos cualitativos y cuantitativos. 
• Strategis - Strategis es el portal de la Industria Canadiense. La industra canadiense ofrece una sección en la que se reportan tanto reportes del presente  y del pasado, como análisis de varios factores que dirigen la economía. 

Demográficos

Los aspectos demográficos le pueden ayudar a dibujar una clara pintura de los individuos del nuevo mercado potencial.  La información que se busque debe ser confiable y responder a las siguientes preguntas:

• Quienes pueden acceder a nuestros productos / servicios?
• Estarían en capacidad de producir nuestros productos / servicios?
• Dónde viven?
• Cuál es el mejor camino para encontrarlos?
• Cuál es su nivel de educación?
• Actitudes frente al trabajo, el gobierno y el ahorro.

Cuando realice una búsqueda, busque la siguiente información:

• Edad
• Sexo
• Esperanza de vida
• Ingresos per  capita
• Razas
• Hábitos de compra
• Estilos de vida
• Gusto y preferencias con respecto a  ____________ (Escriba en el espacio en blanco sus productos o servicios).

Recursos

Para dar respuesta a estos aspectos, consulte los siguientes recursos estadounidenses:

• Free Demographics - Este website ofrece acceso a resúmenes de los datos del censo más reciente en los Estados Unidos.  Cada reporte contienen datos y tablas cruzadas sobre los diferentes grupos analizados. Esta información incluye edad, sexo, raza, Origen Hispano o Latino, si poseen vivienda o es en alquiler.
  
  
• National Population Estimates - Estimaciones sobre el total de habitantes en  Estados Unidos. Incluye el total de población mes por mes, desde 1980 - hasta hoy; Estimaciones anuales por sexo, raza, y origen hispánico desde 1990 hasta hoy.
  
  
• American Factfinder - La posibilidad de encontrar los datos de los censos de  población desde 1990 hasta el Censo 2000, también hay datos del censo sobre industria y  negocios desde 1997.

Para los datos canadienses, céntrese en los siguientes recursos:

• Statistics Canada ofrece un conjunto completo de estadísticas demográficas de Canadá y  perfiles de las comunidades alrededor del país. 

Sociales

El análisis del entorno social en un potencial mercado lucrativo debe hacerse con cuidado. Este análisis permitirá a los directivos comprender aspectos de la forma de vivir en un país especifico, tales como: 

• Porqué es relativamente alto o bajo el número de divorciados o de matrimonios?
• Cuál es la actitud que prevalece entre los papeles de los sexos? 
• Quién pagaría la educación, la salud, la vivienda para aquellos que no poueden permitirselas? 
• Cuáles son las actitudes con respecto a la equidad/ inequidad raciales? 

Recursos:

La información sobre determinado país, puede ser encontrada en forma cualitativa y cuantitativa. En los estados Unidos se pueden encontrar datos cuantitativos en el website  White House's Social Statistics Briefing Room . Con la gran cantidad de información almacenada sobre características demográficas, es necesario sacar un tiempo para clasificar la información y dar respuesta a cada pregunta en particular. Para encontrar datos canadienses visite:  Statistics Canada . Para información cualitativa , los diarios nacionales de ambos países pueden suministrar artículos y resúmenes de la actualidad social.

Gubernamental/ Político

Una de las barreras principales, a las que debe enfrentarse una compañía que desea entrar en el mercado de un país diferente al suyo, son las políticas públicas de protección de los productos y compañías nacionales. El Estado en todos sus niveles tiene programas y leyes para promover que sus empresas compitan tanto en el mercado nacional como en el mercado internacional. 

Cuando se analiza estas características, se deben observar los siguientes aspectos:

• Las regulaciones específicas para cada industria. 
• Tratados
• Las relaciones externas con otros paises
• Subsidios
• Legislación
• Grupos de lobby

Recursos

Para compañías que piensan entrar en el mercado estadounidense deben consultar los websites gubernamentales y federales. Visite el  Yahoo US Government directory . Cada estado tiene un enlace desde este web a su respectivo website, en los que encontrará información sobre el entorno económico en cada estado.  La misma información con respecto a los estados canadienses la puede encontrar en  Yahoo Canadian Government Directory .

Tecnológicos

Para las compañías de carácter tecnológico, el análisis de este entorno  es crucial establecer las decisiones de inversión al entrar en un nuevo mercado. Con la correcta evaluación del entorno, los decisores pueden establecer si hay o no la suficiente infraestructura para soportar la nueva iniciativa en un determinado país. Después de analizar dicho ambiente, las compañías pueden confrontarse con mejores oportunidades y senderos formulando una estrategia correcta.  Aquí hay un par de factores claves que se deberían examinar cuando se está hablando del entorno tecnológico de un país. 

• Patentes
• Marcas
• Tendencias de la industria.
• Tendencias en Investigación y Desarrollo

Recursos

El gobierno de los Estados Unidos tiene un website dedicado a los nuevos desarrollos tecnológicos para ser comercializados. El web  Technology Administration (TA)   ofrece información sobre programas, servicios, artículos de prensa, publicaciones. Adicionalmente, ofrece enlaces a los siguientes websites:

• Office of Technology Policy (OTP)
• National Institute of Standards and Technology (NIST)
• National Technical Information Service (NTIS)

Para más información sobre el entorno tecnológico canadiense, visite:

• Canadian Technology Network
• Ciencia, Tecnología e Innovaciónn
• National Research Council Canada
  

Aprenda sobre herramientas y técnicas de análisis en los talleres interactivos  de corporaciones practicantes en el  Simposio Europeo de Competia 2002 , Octubre 21-23, 2002, Amsterdam, Países Bajos.