Semana 7 como gestor solitario (1)

(1) Traducido del original inglés por Jenny Marcela Sánchez, Triz XXI

• En estos eventos las compañías presentan los productos existentes, los productos recién lanzados, y los productos que se están trabajando  o  "en marcha" . 
• En las actividades de promoción es, a menudo posible, medir las reacciones de los clientes, el interés en varias compañías e incluso estimar la cuota de mercado
• Es posible identificar los mensajes del mercado, cuáles compañías desean asociarse para promocionar  varios productos y obtener una amplia gama de datos competitivos.

• ¿A qué conferencias asistir? 
• ¿Cómo prepararse?
• ¿Cómo operar eficazmente durante la feria? 
• ¿Qué actividades deben planearse?
• ¿Cómo defenderse contra las técnicas aquí descritas de  IC cuando se es expositor?

 

¿A qué conferencias asistir?

• Cobertura regional o mundial. 
• Cuenta con la participación de un número significativo de competidores.
• Trabaja las áreas de negocio o de aplicación de interés a la compañía.
• Es una feria o congreso que históricamente se considera como una buena fuente de información
• Todas las áreas de aplicación o de negocio  y los competidores deben cubrirse por lo menos una vez al año 

¿Cómo prepararse?

Así como es necesario recolectar datos genéricos como se describió anteriormente, también es necesario definir qué información adicional debe ser recogida de cada expositor. Un juego de objetivos adicionales pueden definirse como sigue  (y éstos pueden añadirse a la encuesta generica).

 

a) Hay algún nuevo producto exhibido? ¿En ese caso cómo están promoviéndolos y como se posicionan?

b) Hay algún producto descrito como "en desarrollo" exhibido? Por qué los están exhibiendo? ¿Cuáles tecnologías y aplicaciones están promocionando?

c) Recolecte cualquier folleto, hojas de datos, magazines, revistas a disposición del cliente (incluso cuando usted ya los tenga siempre hay una posibilidad de que sean nuevas versiones o ediciones de éstos artículos). Estos artículos deben obtenerse inmediatamente o puede pedirse que se envíe por correo.

d) Hable con el personal del stand para establecer la información sobre nuevos productos, trabajos en progreso, desempeño de la compañía, moral del personal y cualquier otro asunto pertinente.

e) Tome fotografías del stand y de los productos (sí es posible y no está prohibido).

Además de los objetivos listados, con alguna frecuencia y en circunstancias especiales es necesario definir un único objetivo para todas y cada una de las compañías seleccionadas. En situaciones como en la que una nueva compañía ha aparecido en el mercado, en el que un producto o compañía se ha identificado particularmente como un competidor peligroso o en las que una compañía del sector ha comprado una compañía fuera de él es necesario definir de antemano tareas específicas que deben emprenderse
.

La mayoría de las ferias y congresos ofrece un programa de seminarios, presentaciones y artículos. Éstos pueden ser una buena fuente de inteligencia competitiva. Si es posible el programa de presentaciones y seminarios debe examinarse previamente e identificar las presentaciones de interés. Deben ser identificadas las presentaciones particulares y estudios patrocinados por compañías competidoras o presentaciones relacionadas con tecnologías o aplicaciones específicas. Idealmente, las presentaciones a las que se elija asistir deberían proporcionar documentación que será utilizada en IC.

En resumen, es importante estar bien preparado antes de asistir a cualquier feria o congreso. Previamente se deben realizar las siguientes acciones:

• Identificar los  competidores que van a asistir como expositores.
• Preparar encuestas estándar para cada competidor y cumplimentarlas tanto como sea posible con el material emitido previamente por el organizador de la exhibición. 
• Identificar los objetivos específicos que sean apropiados con base  en  las condiciones del mercado actuales o en los problemas de los competidores. 
• El programa de los seminarios y presentaciones debe examinarse para establecer cuál puede rendir información competitiva

Una vez en la feria o el congreso asegúrese de que todos los objetivos especiales y generales se han definido y que se cumplimenten las encuestas apropiadamente.

¿Cómo operar eficazmente durante la feria? 

• "¿Quién es usted?" - Identifíquese. 
• "¿Qué quiere usted?" - Simplemente responda que usted está buscando información! 
• Si usted quiere proteger su stand en  una exhibición contra la clase de técnicas descritas aquí, al final de este artículo hay una sección que describe una manera eficaz de hacerlo, esto debe asegurar que ninguna información valiosa deje su stand! 

Su aspecto como  el  asistente medio  de la feria. Con frecuencia, usted encontrará que los expositores y personal del stand se visten inteligentemente con trajes de negocio cuando el asistente promedio ¡se viste normalmente con trajes más informales! Algunos individuos del personal del stand con experiencia en ferias pueden reconocer a un competidor inmediatamente, ¡simplemente porque él o ella también se visten bien! 

Regístrese como un visitante oficial en la feria. Los visitantes normalmente tienen insignias que son diferentes a aquéllas utilizadas por el personal de los stands (a menudo el personal del stand tiene insignias de un color diferente, claramente con la palabra "EXPOSITOR"!). Un visitante frecuentemente se presentará en una feria  con una bolsa y una gran cantidad de material impreso (guías, resúmenes,  invitaciones a los eventos especiales, etc). El  material impreso contiene a menudo información competitiva muy útil, por no mencionar las invitaciones a los lanzamientos de  nuevos productos y otros eventos que pueden ser valiosas fuentes de información competitiva. Un visitante oficial normalmente tiene acceso a las presentaciones y seminarios los cuales pueden ser  una valiosa fuente información competitiva. 

¿Qué actividades deben planearse? 

• ¿Impresión general del stand? ¿· Qué tan grande es y qué tan bien ubicado se encuentra? 
• ¿Cuántas personas conforman el grupo que atiende el stand, cuál es su actitud hacia los clientes, la moral general etc.? 
• ¿Qué productos están exhibiéndose? 
• ¿Qué servicios están promoviéndose.? 
• ¿Cual es el mensaje general de marketing del stand? 
• ¿Cómo se describen los productos y servicios en los gráficos y carteles del stand? 
• ¿Cuántas personas están visitando el stand? 
• ¿Hay alguna promoción especial u ofertas o regalos? 
• Cuánto dinero estima que ha costado montar el stand

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Este bien preparado antes de caminar hacia el stand de un competidor. Asegúrese que usted tiene claridad sobre lo que quiere averiguar y cuáles preguntas piensa realizar al  personal del stand. Al entrar en un stand, identifíquese. No utilice mucho tiempo en hacer las preguntas (no más de dos o tres minutos) y entonces pida que la información extensa y folletos le sean enviados vía correo postal. Una técnica útil es tener con usted un folleto sobre la compañía o producto de interés o algún otro material de dominio público ( informes anuales o similares) y refiérase a ellos en el momento de realizar sus preguntas. Esto lo identifica como alguien que está bien informado, bien preparado y tiene un interés genuino.

Si usted trabaja para un competidor directo, usted puede preguntar si debe irse del stand. En la mayoría de los casos, usted encontrará que identificándose clara y honestamente el personal del stand estará contento en  gastar algún tiempo con usted, a menudo su intención será demostrar la superioridad de su compañía y de sus productos. Hay algunos del personal del stand que pueden ir más lejos y ¡divulgar más información de la que deben!

Si usted es un consultor o esta trabajando para una compañía de investigación de mercados usted debe identificarse y también indicar su compañía. No hay ninguna necesidad de describir en detalle el trabajo que usted está haciendo o el nombre de su cliente (esto es información confidencial entre usted y su cliente). Si le piden que explique su interés a menudo es suficiente con decir algo como "estoy intentando obtener información sobre todos los equipos actualmente disponible en el XXXXXX (inserte aquí el área de interés) ". A veces también resulta útil  un comentario extra  como "he visitado los stand de sus competidores (usted puede mencionar algunos) y ellos han sido muy amables", si es presionado para revelar más información es mejor decir "lo siento, no puedo revelar cualquier detalle de mi cliente o de los proyectos que  ellos están trabajando actualmente" 

En este momento, usted puede negarse a recibir cualquier información extensa y puede abandonar el stand, sin embargo, ¡esto realmente nunca me ha pasado a mí! Usted ha descubierto todo lo que usted se propuso investigar sin proporcionar en ningún momento información falsa..

Es posible (pero en realidad muy improbable) que directamente a usted le pregunten "usted trabaja para nuestros competidores?" o "¿está recogiendo información para realizar inteligencia competitiva? 

La mejor respuesta es repetir la respuesta anterior: "lo siento, no puedo revelar ningún detalle de mi cliente o los proyectos que ellos están trabajando actualmente." A usted probablemente le solicitarán que abandone el stand, pero en realidad esto raramente pasa. 

En todo momento es indispensable evitar comportarse inmoralmente. Preste atención particular a los siguientes puntos:

• NUNCA... Recoja cualquier material en el stand que no este disponible al público (ejemplo: manuales de usuario, listas de precios, software,etc). Si tiene duda pregúntele a un miembro del personal del stand si es posible obtener una copia del material en cuestión. 
• NUNCA... Se identifique con un nombre, titulo o compañía falsos. 
• NUNCA... de respuesta a cualquier pregunta en la que pueda incurrir en mentiras 
• NUNCA... Acepte cualquier información que se identifique como confidencial, privado o confidencial

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Usando las técnicas descritas aquí usted puede recoger una cantidad asombrosa de datos competitivos, usted puede incluso ser invitado a los eventos del competidor y presentaciones que pueden agregar más información de la ya adquirida y además en ningún momento ha proporcionado datos falsos sobre usted o su misión.
 

¿Cómo defenderse contra las técnicas de CI descritas aquí, cuando se es un expositor ?

Primero usted debe leer y entender completamente los métodos aquí descritos y  debe informar a su personal del stand para que sea consciente si algunas personas lo visitan usándo estas técnicas. 

El coordinador del stand también debe ser consciente que algunos captadores de inteligencia pueden usar prácticas poco éticas como trabajar bajo identidad falsa o pretender ser un cliente.

El personal del stand debe entrenarse para la feria y este entrenamiento debe incluir simular el trato con agentes recolectores de Inteligencia Competitiva que usan las técnicas antes descritas. Asegúrese que su personal es consciente de que ellos no deben revelar información sensible, privada o confidencial a NADIE de la feria,  ni tampoco deben revelar cualquier rumor de la compañía etc. 

Es responsabilidad del coordinador del stand asegurar que ningún material sensible o confidencial quede a disposición del publico en ningún lugar del stand (yo he visto frecuentemente guías de operación, manuales de formación, paquetes de marketing y CD Roms, listas de precios o cualquier otro material sensible dejadas por casualidad en el stand; datos muy tentadores para recolectores de información sin mucha ética!).

NUNCA es buena idea tener folletos y hojas de información gratuitas disponibles en el stand. Si alguien solicita estos artículos, puede enviárselos posteriormente por correo, es una buena oportunidad para filtrar a quien le entrega información, incluso si es un recolector de IC sospechoso.

Es importante hacer algunas preguntas genéricas a todos aquellos que visiten el stand. Antes de impartir cualquier información siempre puede preguntar, algo como:

1) Puede decirme su nombre? 

2) Para quién trabaja? 

3) Cuál es el propósito de su visita? 
 

Conclusión

• Identificar nuevos clientes 
• Recoger pistas para ventas
• Vender productos

¿Quiere saber más?

Aquí están algunos recursos útiles en la red para considerar la asistencia a eventos y presentaciones.

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